会员涨价与广告滑坡，爱奇艺自己给自己添堵？

近年来关于爱奇艺会员涨价与广告营收滑坡屡上热搜，市值大幅缩水，爱奇艺到底怎么了？

《狂飙》昙花一现？

近几年爱奇艺业绩表现屡遭诟病，2023年凭借一部《狂飙》，爱奇艺官方数据是《狂飙》带来20亿元的收入，业内人士估算长期收益将突破30亿元。正是凭借这部热播剧，让爱奇艺在2023年止住了营收下滑的颓势。2022年爱奇艺营收由2021年的305.5亿元下滑至290亿元，同比下滑5.10%。但2023年营收增至318.7亿元，同比增长9.91%，为2020年以来最大增幅，净利润也由2022年的-1.362亿元扭亏为盈至19.25亿元，同比暴增1513.58%，此前2021年爱奇艺全年净亏损61.7亿元。

2024年爱奇艺营收292.3亿元，同比下滑8.31%，净利润7.641亿元，同比下滑了60.32%。净利润跌幅远高于营收跌幅是因为净利率的大幅下滑，2024年爱奇艺毛利率24.88%，相比2023年的27.52%的毛利率下滑了2.64个百分点。净利率2.71%，相比上一年的6.13%大幅下滑了3.42个百分点。

爱奇艺2023年优异的业绩表现和爆火的《狂飙》有密不可分的关系，《狂飙》成为爱奇艺成立以来流量表现最好、收入最高、影响力最大的一部剧，很多人为了看《狂飙》才短暂成为爱奇艺的会员，这为爱奇艺带来了巨大的经济效益。

公开资料显示，在《狂飙》热播期间，爱奇艺的一季度日均会员数量达到了1.29亿，峰值可能超过1.3亿，创下了国内视频平台会员数量的历史记录。该剧是过去几年来正片有效播放量进入百亿俱乐部的唯一作品，也是现实题材作品中最快进入百亿播放量的作品。其平均每集播放量超过1.8亿，30天集均播放量达到2亿以上。在《狂飙》的热播期间，全国每10个看电视剧的人中有7个人看的是《狂飙》，市场占有率高达68%。

2024年爱奇艺推出了《哈尔滨一九四四》‌、‌《小夫妻》‌、‌《迎风》‌、‌《北上》‌、‌《凡人歌》等剧，还推出了《种地吧》、《追风者》、《南来北往》、《城中之城》、《我的阿勒泰》等综艺节目，但再未能达到《狂飙》的高度。

以最热的《凡人歌》为例，爱奇艺没有公布《凡人歌》的具体收益，但其24.1%的市场占有率远低于《狂飙》接近七成的占有率。

2024年爱奇艺因为没有出现去年《狂飙》这样爆火的作品，会员服务收入同比下降13%至177.6亿元，日均订阅会员数与单会员月均收入（ARM）同步下降。这与2023年《狂飙》等爆款剧集拉动会员增长15%形成鲜明对比。爆款缺失导致用户向其他平台迁移。2024年爱奇艺日均订阅会员数同比减少约7%，ARM值降至15.3元，这一数值2023年为15.98元。

广告收入锐减

目前爱奇艺的主要营收来源是会员收费和广告，爱奇艺的广告收入直线下滑，这或成为爱奇艺营收下滑的一大因素。

爱奇艺CEO龚宇在2025电视剧导演大会上发表演讲，演讲内容中提及视频平台广告收入下降。龚宇表示爱奇艺在2018年的时候广告收入接近110亿元，但2024年已经萎缩至40多亿。龚宇还强调这是市场的原因，“好的电视台一年广告收入可以达百亿以上，但现在前几天听说原来的一个一线的频道，去年收入勉强十几个亿。”

爱奇艺财报显示，爱奇艺2024年广告收入为‌57.14亿元人民币‌，同比下降8%。该数据来源于爱奇艺官方发布的2024年财报，其中在线广告服务收入较2023年减少的主要原因是品牌广告预算缩减和经济环境的影响。

分季度来看，爱奇艺2024年四个季度的广告收入分别为14.8亿元、15亿元、13亿元、14.3亿元，分别同比增长6%、-2%、-20%、13%。第四季度出现双位数增长主要得益于大剧品牌广告收入的增长。由此来看，爆款剧集的带动作用仍然十分明显。2023年第二季度和第三季度，得益于《狂飙》的影响力，爱奇艺这两个季度的广告营收分别增长了25%和34%，为近年来新高。

免广告是爱奇艺会员的一大福利，随着爱奇艺会员数量的增加，非会员用户必然减少，这让广告的曝光量有所下降。分析师王一然认为会员增长对广告的曝光率有所影响，但爱奇艺广告业务大幅下滑和其他短视频平台崛起关系更大，“如今短视频的优势相比长视频的传播更加便捷，这导致爱奇艺的广告预算被分流。”

爱奇艺在2024年第四季度在线广告收入同比下降13%，主要由于品牌广告收入减少。全年广告总收入同比下降8%，品牌广告商撤退成为核心拖累因素。尽管同期效果广告（如电商、游戏行业）有所增长，但未能完全抵消品牌广告下滑的影响。

去年爱奇艺缺乏《狂飙》等爆款内容，导致会员数量减少，会员服务收入同比下降14%。用户活跃度降低进一步削弱了广告商的投放意愿，形成“内容断档—用户流失—广告撤离”的恶性循环。“会员数量减少直接降低了平台流量价值，广告主对精准投放和转化效果的信心下降。尽管爱奇艺尝试通过会员提价和布局微短剧提升收入，但策略效果有限，反而加速了部分用户流失，当然这不是爱奇艺一家面临的困境，整个行业都面临巨大挑战。”王一然表示行业的大环境造成的困境，并非爱奇艺一家面临广告营收下滑的局面。

以芒果超媒为例，2024年上半年广告营收17.21亿元，而2023年上半年该业务收入为17.9亿元，2022年上半年为21.63亿元，都出现同比下滑的情况。有媒体文章指出，在行业内卷严重的情况下，广告成为很多长视频平台非常重视的营收来源。

会员增长触及天花板？

视频平台会员的数量是其盈利的保障，爱奇艺的会员数量增长明显放缓，尤其是在腾讯和芒果超媒等对手的激烈竞争之下。

2024年的上半年，腾讯视频接连推出《繁花》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》三部爆款剧集，几乎复制了去年爱奇艺因《狂飙》带来的红利，随后优酷借着《墨雨云间》《边水往事》两部热播剧接连逆袭。芒果TV则在第四季度凭借综艺《再见爱人第四季》强势出圈，《小巷人家》也成为爆款剧，反之爱奇艺未能延续去年《狂飙》的火热，《我的阿勒泰》《唐朝诡事录之西行》《凡人歌》等剧集的火爆程度远远无法和《狂飙》媲美，《种地吧第2季》《喜剧之王单口季》等热门综艺，也未能形成爆款。

在行业的激烈竞争中，用户的付费意愿被多家竞争平台分流，进而导致爱奇艺全年会员服务收入177.6亿元，同比下降13%导致收入下滑。具体到每个季度，2024年四个季度爱奇艺会员收入分别为48亿元、45亿元、44亿元、41亿元，同比分别下降13%、9%、12%、14%，四个季度没有一个季度实现增长。

2023年第一季度‌，受益于《狂飙》的火热，爱奇艺日均订阅会员数达‌1.29亿‌，创历史新高。但随着《狂飙》热度的退散，爱奇艺2023年第四季度起会员规模下滑，‌2023年第四季度‌爱奇艺日均订阅会员数降至‌1.003亿‌，不仅相比第一季度的1.29亿下滑明显，相比2022年同期的1.12亿也有一定的下滑。

2024年第一季度，爱奇艺没有披露会员数量及会员收入，这是爱奇艺上市以来的首次，对此也引发市场广泛猜测。龚宇在2024年Q4的财报电话会上透露，订阅会员从2024年底至今显著上涨。但具体上涨多少，龚宇并没有披露。

长视频行业的付费会员的门槛是亿级，是业内公认的标准，但跨过亿级门槛之后，就会触及用户数量的天花板，接下来很难再有高速的增长，也是行业的共识。头部内容的虹吸效应明显，一部爆款会赢得一批用户，但很快也容易流失一部分用户。

有观点认为，爱奇艺会员的下滑，或和其不断上调的会员价格有关。2025年1月及5月，爱奇艺再次调整会员价格，涉及黄金VIP和星钻VIP：‌黄金VIP连续包月‌会员价格由22元涨至25元，涨幅14%；‌黄金VIP连续包年‌会员费用由218元涨至238元，涨幅9%；‌星钻VIP首次调价‌，连续包月、包季、包年费用均上涨（具体幅度未披露）。其中普通月卡涨幅达20%，连续包月价格超过腾讯视频，引发用户对性价比的质疑，导致不少用户会员到期后选择不再续费。截至2025年3月爱奇艺月活用户数量3.65亿，已经落后腾讯视频的3.7亿。

同时爱奇艺因会员付费问题成为被投诉的大户，黑猫投诉上关于爱奇艺的投诉数量多达3万多起。

如今在消费者越来越注重保护个人信息的情况下，爱奇艺违规收集用户信息被通报，对其会员的增长是一大打击。同时其会员收费又涨价，也容易将用户推向竞争对手，爱奇艺现在陷入了一个看似无解的死循环——想盈利得提升会员收费，会员又因其不断涨价而失去，会员服务收入下降，再涨价，再有会员流失，短期内看，爱奇艺似乎并没有更好的应对之举。

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作 者 | 无忌